EL LIBRO COMO MERCANCÍA POR MORALES LOMAS

El libro se ha convertido en un bien cultural cuyo valor radica en su trascendencia en el mercado. Con el mismo valor de mercancía que un yogurt o una botella de agua. Se proyecta en un mercado en el que su valor como bien cultural (valor de uso) se ha trasladado al concepto de libro como mercancía (valor de cambio).[1] Y de ello se deriva que es en las grandes superficies, en las librerías de los aeropuertos… es donde se venden con mayor fruición este tipo de libros que van buscando la máxima cercanía del lector y su asociación con el consumo de los bienes diarios. En esta línea de pensamiento van las reflexiones de Houellebecq sobre las que Viñas Piquer hacía la siguiente reflexión:

Ahora el ser humano vive en un mundo que es como un gran supermercado y que los estímulos que lo reclaman desde todas partes y encienden sus deseos suponen una seria amenaza para su voluntad, puesto que esos deseos «son en gran parte un producto de decisiones externas que podemos llamar, en sentido amplio, publicitarias» y de esta situación «se deriva cierta falta de personalidad, perceptible en todos los seres humanos»[2].


Y para mayor abundamiento en la obra La mort du gran écrivain. Essai sur la fin de la littérature de Raczymow señala:

Ya apenas hay grandes escritores, simplemente porque en la sociedad occidental, anclada en el presente, sin ideales de futuro, ya no hay valores que defender y también porque el medio de expresión del escritor ha cambiado notablemente. El libro se ha convertido en una simple mercancía supeditada a los imperativos de la oferta y la demanda y, por esta razón, sometida a la implacable regla de su eliminación por el siguiente del mismo autor o de otro. No es más que un objeto caducado al ser leído. Su información y sus eventuales enseñanzas no pueden ser asimiladas porque se vuelven inevitablemente efímeras, perecederas (…). El resultado del proceso es que el libro queda inexorablemente reducido a la función de un entretenimiento sin mayores sustancias cuyos méritos vienen, además, prefabricados por la acción publicitaria[3].

La concentración de medios en tan solo varios grupos muy poderosos permite también esa dinámica sociológica. En España, Planeta y Prisa, actúan como catapulta hacia ese modelo que llega desde los EE.UU. donde el libro está en manos de unas cuantas editoriales que apuestan por esa dinámica de la novela de género y el best-seller. Y siguiendo esta dinámica, puede que estemos asistiendo a la definitiva muerte del libro de autor en sentido clásico para pasar al libro de masas. Recientemente lo advertía Suso de Toro:

Pero los gustos del público y sus referencias no cesan de unificarse y estandarizarse mundialmente de modo acelerado. Escritores, libreros, editores están desconcertados, temen que sólo quede sitio para best sellers. Si es así, la literatura de autor ya no tendría futuro, pues la obra artística desconcierta, cuestiona a quien lee. Pero ello es posible, vemos como sellos literarios publican hoy en sus colecciones literatura de género o directamente best seller. Libros que fueron publicados hace 50, 20 y 10 años puede que hoy no tuviesen quien lo editase[4].

Frente a aquel libro que conserva unas razones estéticas propias y se sostiene sobre la diferencia y la originalidad, el estilo o la aportación novelesca, estará un tipo de libro que asume un modelo internacional que vende y que sólo se sostiene sobre su valor de mercado como instrumento de cambio y entretenimiento. La literatura se identifica con un modelo social basado en la diversión y el pasatiempo. Y no es que se le pidiera al lector antes ser un masoquista y «sufrir» con obras como el Ulises de Joyce, no; es que ahora no se le pide al lector nada; si acaso su dinero para que consuma algo y después lo arroje a la basura. En este sentido dice Francisco Álamo[5]:

El auge y la puesta en circulación de este tipo de obras es, también, consecuencia de la política de concentración actual de los grandes grupos editorialistas que demandan grandes beneficios en el mundo del libro. En esta situación de continua especulación económica estos macro-grupos exigen y demandan a las editoriales superávits económicos paralelos al de sectores más rentables como la prensa y la televisión. La consecuencia es, pues, lógica: el sistema editorial tiene que recurrir, con frecuencia, a los best-sellers para compensar pérdidas económicas no cubiertas por el resto de su catálogo de publicaciones.

La trascendencia del libro se origina en sus propios beneficios crematísticos hasta el punto de que aquella simbología de antaño que se sostenía sobre el valor que ofrecían unos cuantos críticos o lectores cualificados ha dejado de existir. Se impone su valor de mercado y las editoriales apuestan por obras que les garanticen un número determinado de ventas, sean del tipo que sean[6]. Lo que importa es la ganancia y las plusvalías concebidas por la obra y lo de menos es el valor literario de ésta en un mundo globalizado en el que la literatura se traslada de uno a otro continente con la misma rapidez que las ondas. En este ámbito se sostiene la literatura de género y el llamado best-seller. Dice al respecto Álamo Felices[7]:


El best-seller responde, por otra parte, al nuevo estado en el que la literatura ha sido inscrita dentro de los nuevos procesos político-económicos, conducidos por el neo-liberalismo actual, denominados globalización, que ha consolidado una sociedad de mercado absoluta en las que los grupos mundiales de poder que producen mercancías construyen, a su vez, sus propias estrategias persuasivas cuya única finalidad es organizar y conseguir un consenso indiscutible sobre sus productos, imponiendo sus propias definiciones de la realidad y del devenir histórico, priorizando el presente como única constante válida del acontecer social humano.

Pero, ¿cuáles son los mecanismos que permiten sostener ese valor de cambio de una obra literaria? ¿Qué medios, qué aparejos contienen las editoriales para seducir al lector de que su libro, el best-seller de turno, es el que realmente le interesa como lector?
Hay toda una batería de instrumentos. Entre ellos se encuentran los enormes gastos de publicidad de las obras en los espacios públicos más importantes: televisiones, Internet, radios… Si el tiempo habitual de presencia de una novela en la estantería de una librería no pasa de apenas un mes, estos libros están años y en los lugares más visibles, de modo que el ojeador de bibliotecas los conozca a la primera.

Existe también una gran cantidad de críticos (ganados por las editoriales, críticos-untados y corruptos[8], redimidos) que afirman todas las bondades y calidades del producto sin caer en sus defectos. Todos ellos animados por un arquetipo de lector-masa que busca estar a la última de los productos literarios que hay en el mercado por mor de un «principio de socialización» que impida encerrarlo en una soledad de individuo- presos de las sociedades desarrolladas.
La lectura de un libro de género permite la comunicación, la correspondencia y el intercambio, porque sabemos que hay muchas personas que lo están leyendo, personas cercanas de nuestro trabajo o de nuestro entorno. Este leedor sólo busca «leer el libro que están leyendo todos para después poder conversar con todos sobre ese libro que todos leyeron». Estébanez Calderón (1999)[9] añade, por su parte, una interesante, y nada baladí perspectiva desde los análisis de la sociología literaria de mercado:

Los sociólogos que investigan el hecho de la difusión de la cultura destacan la complejidad y relatividad de las razones que pueden motivar el éxito de un libro concreto. Puede haber razones lingüísticas (una obra en inglés tiene más difusión por contar con un mercado más amplio de hablantes y conocedores de ese idioma), económicos y culturales: alto nivel de vida y alfabetización del público al que se dirige. Sin embargo, pueden contribuir espacialmente a dicho éxito las condiciones del canal elegido para su transmisión y distribución, la propaganda que antes se reducía a la prensa, amplía poderosamente sus medios de influencia en la masa.


En algunos casos el fenómeno ha estado en relación, cada vez más, con la trascendencia que en la sociedad actual adquieren las masas y su comportamiento con respecto a los hechos estéticos y literarios. Llamó la atención, por ejemplo, que hace unos años, durante días, hubiera colas y colas para entrar en el Museo del Prado a contemplar una exposición sobre Velázquez cuando los cuadros de Velázquez se han podido contemplar en cualquier momento. ¿Qué movía a las masas a este espectacular aumento de visitantes a un museo? Sin duda, la publicidad, el estar al día, la moda, lo que se lleva en ese momento. La asistencia a un museo en un momento determinado como conformador de un proceso o de un «contrato social silencioso»[10].

El fenómeno de la literatura de género tiene muchos elementos comunes con esta socialización del estar a la última o el principio de socialización explicados por la psicología de masas como bien ha dicho Serge Moscovici en su obra La era de las multitudes o Gustav Le Bon en Psicología de las masas, que también sostiene esta evolución de la masa lectora como portadora de una potencia invencible incapaz de aislarse de la sugestión del éxito:

Es que el individuo integrado en una masa adquiere, por el mero hecho del número, un sentimiento de potencia invencible que le permite ceder a instintos que, por sí solo, habría frenado forzosamente (…) Las unidades de una masa que posean una personalidad lo bastante fuerte como para resistir a la sugestión son muy poco numerosas y las arrastra la corriente[11].

Se trata de toda una amalgama de ideas que todas juntas crean esa voluntad de la literatura de género como gran portadora de los desarrollos que las masas tiene en la sociedades contemporáneas y la movilización del mundo editorial al convertir la literatura en un producto de consumo con unas características atractivas muy concretas y fácilmente digeribles por el lector-masa.
A ello contribuye en enorme medida la creación de las listas de los libros más vendidos, un resorte falso y perturbador, que contribuye de gran modo a ser la pescadilla que se muerde la cola. Los lectores compran los libros más vendidos porque son los libros más vendidos, con lo que siguen siendo los más vendidos. Otra cosa es la verdad o la falsedad de estas listas de libros y la forma de elaborarlas y su poco o nulo valor como estadística cierta en razón de los criterios que se adoptan para su configuración:

Estamos ya cansados de verlo, cómo títulos que apenas acaban de salir al mercado, se alzan con el santo y la limosna y figuran a la semana siguiente en esas listas tan publicitarias y acreditadas como falsas en profundidad, y que sólo son maniobras con las que el mercado se retroalimenta a sí mismo, más que a la industria editorial o a la literatura en sí misma[12].


A todo ello contribuye de un modo especial la visión del escritor como producto en sí, como valor de marca registrada, de patente[13]. Los escritores de éxito tienen el valor de su nombre. Han conseguido que su nombre tenga hasta más importancia que su obra. Se crea una seducción en torno al personaje e inmediatamente éste, como solución de continuidad, lo proyecta hacia su literatura. Escriba lo que escriba porque el lector está preso de la imagen que ha quedado del escritor en su retina, de su proyección mediática. Un ejemplo evidente fue en el pasado Camilo José Cela, y en la actualidad lo es Antonio Gala, con su ironía, sus desplantes y se verbo alambicado. Sea poesía (nadie vende poesía, las tiradas de libros de poesía son ridículas) o sea prosa, Gala vende sus obras por miles. ¿Cuánto hay de Antonio Gala como marca registrada y de valor en sí en las obras creadas? ¿Los lectores compran las obras de Gala en cuanto son de él o porque realmente les interesan? Gracq afirmaba en La literatura como bluff lo siguiente:

A partir del momento en que un nombre alcanza determinado grado de celebridad, a partir del momento en que la voz pública empieza a meternos por los oídos con determinada frecuencia ese nombre, las cosas empiezan a estar menos claras. Para empezar, el hecho de que me propongan, al azar de la conversación, diez veces al día un apellido o una obra importante de nuestros días, que en el fondo me importan un bledo, y que en todas esas ocasiones me vea obligado a una reacción más o menos fingida (porque, claro, hay que ser educado), basta con ese hecho para imponerme, a fin de cuentas y mal que me pese, cuando menos la acuciante sensación de que ese apellido o esa obra existen: algo comestible deben de tener si diez veces al día no me dejan más remedio que portarme como si me apetecieran[14].

Igualmente se puede decir de otros muchos, Ken Follet, Grisham, Irving, Rowling… Al respecto dice Laura Freixas:

Es muy triste que, so pretexto de haber dejado de creer en las ideologías, los escritores y escritoras no se molesten ya en reflexionar sobre el qué, por qué, y para qué de lo que hacen y se preocupen sólo de la cuota de mercado[15].


Hasta el punto es así que es famosa la publicación de Papel moneda, una obra de Ken Follet que no obtuvo ningún éxito. La razón se achaca a que no fue con el nombre de Ken Follet con el que apareció sino con el seudónimo de Zachary Stone. Este fenómeno es incontrovertible, pero a la vez genera cierta paradoja con las obras de autores que, de ser unos perfectos desconocidos, de pronto sus obras devienen grandes éxitos. En este caso el fenómeno tendría otro tipo de explicaciones. Pero lo cierto es que el nombre de un autor como marca registrada vende libros en una cantidad apreciable sólo por el hecho de llamarse de un modo u otro, a partir del momento en que ha alcanzado el éxito con alguna de sus obras.

[1] Si ya con La Isla de las Tormentas (1978) Follet vendió más de 18 millones de ejemplares y fue llevada al cine bajo el título de El ojo de la aguja, la aparición en 1989 de Los Pilares de la Tierra se convirtió, y hasta la actualidad, gracias a la hábil utilización de elementos y códigos narrativos de intriga y suspense, en el más espectacular éxito de ventas a nivel mundial en la historia de la novela con 45 millones de ejemplares vendidos hasta la actualidad. Sobre esta novela se han llegado a decir como elementos negativos los siguientes: simplona, excesiva en extensión, sensiblera, torpe, un Corín Tellado inflado… También se exaltan las virtudes: su argumento, a pesar de ser muy simple, invita a seguir hasta la última página; algunos personajes tienen momentos interesantes, la acción logra un nivel trepidante por momentos…
[2] Viñas Piquer, Enigma, op. cit., p. 78.
[3] J. Peñate, “Novela, público y mercado” en F. Rico, op. cit., pp. 278-289.
[4] Suso de Toro, “Qué va a ser del escritor”, El País, 28 de febrero de 2010, p. 35.
[5] Álamo Felices, “Literatura”, op. cit.
[6] Hasta el punto es así que, recientemente me lo contaba un editor, existen programas informáticos en determinadas tiendas y librerías que automáticamente dan de baja un libro si durante el primer mes de almacenamiento o exposición al público no ha vendido un determinado número de ejemplares. A ello se le añade la costumbre de muchos libreros, cada vez mayor, de decirle al cliente que determinado libro está agotado o está descatalogado para que no continúe en sus pesquisas cuando es algún libro que no les interesa tener porque son pocos sus lectores.
[7] Ibidem.

[8] La corrupción no pertenece al ámbito político sino a todo el arco social. Los críticos no podían permanecer al margen, forman parte del statu quo reinante. Sólo aquel crítico que no vive de ello podrá hacer una lectura adecuada y sincera.
[9] D. Estébanez Calderón, D., Diccionario de términos literarios, Madrid, 1999.
[10] Este contrato social silencioso o no existe como una respuesta a la sociedad de las sociedades urbanas. Una idea que ya he desarrollado en otro de mis artículos publicados y se sostiene sobre unas reglas de juego precisas.
[11] G. Le Bon, Psicología de masas, Madrid, 2005, pp. 31-32.
[12] R. Conte, “El oficio de la crítica”, La crítica Literaria en prensa, Madrid, 2003, p. 107.
[13] Para profundizar en este concepto son interesantes las obras de Julien Gracq La literatura como bluff (Editorial Nortesur) y de Neus Arqués, Como publicar, promocionar y vender tu libro (Alba Editorial). Gracq afirma que en este mundo actual el escritor es una marca y el libro un producto. Pero Julián Gracque no sólo atacaba a la literatura francesa que está presa de esto sino también a la literatura engagée que sacrificaba los valores artísticos al compromiso político.
[14] J. Gracq La literatura como bluff , Editorial Nortesur, 2009. Al respecto comenta, Molina, “La literatura como bluff de Julián Gracq”, [en línea], Dirección URL: < http://www.solodelibros.es/28/12/2009/la-literatura-como-bluff-julien-gracq/&gt; (Consultado el día 28 de febrero de 2010): “Se publicó por vez primera en una revista a comienzos del año 1950. para Gracq es incomprensible que la literatura tenga un statu quo garantizado por la publicación de una —o varias— obra, sin cuestionar posteriormente la calidad de un autor y dejándose guiar por todo el marketing que rodea a la industria del libro. En ese mismo sentido, Gracq habla sobre un concepto que llama «placer-reflejo»: la literatura se aleja del placer en solitario y la reflexión tranquila para socializarse al máximo; así, el «placer-reflejo» pone en contacto al lector con toda una colectividad (de lectores, claro) que sanciona aquello que debe gustar. De esta manera, un escritor ocupa una determinada posición en la jerarquía literaria no tanto por la obra que produce cuanto por su reconocimiento social. El autor achaca esta situación, en parte, a la evolución que ha sufrido la recepción de información. El público acepta de forma muy pasiva los datos que se le suministran (Gracq advierte de que el volumen de conocimientos crece de manera tan brutal que es imposible estar al tanto de muchos de ellos, pero también señala que se ha llegado a un punto de «esclavitud consentida de la mente»), de modo que pone su propio juicio en manos de los críticos o especialistas. El autor francés ironiza diciendo que el público culto francés está tan al tanto de los avances en literatura como en ciencia atómica, ya que, a pesar de las charlas y opiniones, nadie parece querer saber de verdad. De ahí que la figura del escritor sea una construcción social, producto del marketing. Gracq señala con acierto que un autor existe de forma determinante como estrella entre la gente que no lee, aunque consiga cierto rango entre el círculo de los que sí lo hacen. Los best-sellers de hoy en día, los escritores que andan de feria en feria, de presentación en presentación, de entrevista en entrevista, son la consecuencia obvia de esta concepción”.
[15] L. Freixas, “El escritor como marca”, [en línea] Dirección URL: (Consultado el día 23 de febrero de 2010).